Les Australiens doivent faire preuve de plus d’agressivité sur un plan marketing et surtout jouer la carte de l’irrationalité, estime Mike Paul qui a été aussi directeur de Western Wines, société sud-africaine  à l’origine du lancement avec succès de la marque Kumala et qui s’exprimait le 17 octobre devant le Presse club du vin de Nouvelles Galles du Sud en Australie. « Si les Australiens veulent être en mesure de concourir avec l’image haut de gamme des vins du vieux monde, ils doivent comprendre que l’achat de vin répond avant tout à des critères émotionnels ». L’offre australienne de vins basée sur le cépage a su en son temps révolutionner le marketing du vin et lui permettre de se tailler de beaux succès sur le marché anglais. Mais au fil du temps, occupés à gérer leur surproduction, les Australiens en ont oublié de construire des marques. « La perception de leurs vins auprès du  consommateur a changé. Ils sont apparus sans âme, un sentiment encore aggravé par une politique intense de promotion et de ristournes », souligne Mike Paul.

Reconstruire l’image des vins

La stratégie de reconquête de l’Australie doit s’appuyer sur la reconstruction de l’image de son segment popular. La faiblesse même de ce segment nuisant à l’ensemble de l’offre y compris les premium. Les Australiens doivent jouer la carte de la séduction en misant à la fois sur l’histoire qui doit accompagner le vin, vecteur d’émotion –et aussi facteur d’achat-  pour le consommateur, comme a su le faire le vieux monde et sur le contenu de la bouteille. « L’attitude des opérateurs australiens vis à vis de l’ancien monde me semble contradictoire. D’un côté, ils étaient ravis de lui mettre un bon coup de pied aux fesses en cassant les codes marketing habituels du vin mais de l’autre côté, force est de constater que les grands vins et les grandes régions viticoles du vieux monde restent leurs modèles », conclut Mike Paul.
Claudine Galbrun