L'émergence d'une « wine culture » aux Etats-Unis  ne doit pas masquer que près d'un quart des consommateurs de vin se disent effrayés par le vin. Ces consommateurs qui aiment le vin ne savent comment s'y prendre pour choisir un vin, sont impressionnés par le nombre de bouteilles disponibles en rayon, ne connaissent pas de labels, et regrettent souvent l'absence d'information facilement compréhensible.  Tels sont les résultats qui se détachent de la seconde phase de l'étude Project Génome initiée en 2005 par le géant du vin Constellation. Cette étude a d'abord porté sur 3500 consommateurs de vins aux Etats-Unis et avait abouti à répertorier six catégories de consommateurs (les enthousiastes, les traditionalistes, les chercheurs d'image, les chasseurs de prix, les dégustateurs satisfaits et les effrayés).

Erreur sur la communication

La seconde phase de l'étude s'est attachée à décrypter les achats de 10 000 consommateurs de vin premium (plus de 5 dollars) au cours des dix-huit derniers mois afin d'affiner encore les connaissances relatives à ces différents segments de consommateurs. Selon Constellation, le fait que les « effrayés » constituent la plus importante catégorie signifie que la filière n'a pas bien fait son travail et n'a pas su communiquer auprès de ces consommateurs afin de  leur simplifier l'acte d'achat. Et Constellation d'affirmer que ces « effrayés » constituent pour la filière une opportunité unique. En effet, si ceux-ci achetaient six bouteilles de vin supplémentaires par an, la filière américaine engrangerait 245 millions de dollars en plus. Alléchant !