La nécessité de développer des marques, forcément puissantes, dans le secteur viticole afin d'améliorer la lisibilité du linéaire vin et la compréhension du consommateur perdu dans un dédale de références est un plaidoyer régulièrement exprimé par différents experts, responsables professionnels ou acheteurs de la grande distribution. « La marque est effectivement un repère indispensable pour le consommateur anglo-saxon. Mais qu'en est-il pour le consommateur français ? », se demande Pierre Mora, professeur de marketing à Bordeaux Ecole Management. « En France, le consommateur est soi-disant baigné depuis sa plus tendre enfance dans la culture de l'AOC, du millésime, de l'assemblage. Et force est bien de constater que la marque dans l'hexagone, piétine ». Et de citer l'exemple de JP Chenet, marque phare des grands chais de France, qui explose à l'étranger mais reste discrète dans les linéaires français.

Un scepticisme né du goût de la surprise

Pour Pierre Mora, ce constat conduit à s'interroger sur la culture du consommateur français. « La marque est une promesse de standardisation. Son maître mot étant régularité, l'assurance d'avoir toujours la même bouteille au même prix, dotée du même packaging et offrant le même goût. Le consommateur français de vin est, lui plus souvent qu'ailleurs, à la recherche de diversité, d'étonnement, de changement. A tel point que des dégustations verticales sont même organisées pour des vins modestes. Ce qui va totalement à l'encontre de la logique de la marque ». Certes, il y a quelques marques de vin françaises qui ont leur clientèle, produisent des volumes non négligeables comme Mouton Cadet avec 15 millions de cols. Mais ces volumes sont sans comparaison avec ceux vendus par Gallo soit 125 millions de cols. La réflexion en cours sur l'émergence de grands bassins de production pourrait peut-être changer la donne, estime encore Pierre Mora.